Google阻击战
杜晨
随着Google的进入，中国搜索市场将会加快增长。但Google首先要直面两场以它为目标的阻击战。
与MSN在上海以成立合资公司的模式进入中国相比，Google的“办事处渐进模式”显得老套而又拘谨。
在花费数百万美元买回了www.google.com.cn和www.google.cn的域名，以及位于上海世纪商贸广场的Google办事处被媒体曝光之后，5月11日， Google 官方才发出正式声明称在中国获得了期待已久的营业执照，上海的办事处也正在设立，但目前为止还没有任何中国本地的员工。“Google对中国内地市场一直抱有浓厚兴趣，也试着多做事前分析与研究，未来正式进入中国市场后可以采取不少做法，但还未最后决定。”Google的一位发言人说。上海办事处在此时肩负的使命就是作为了解中国市场的前哨站，成为Google员工在中国的落脚点。
毫无疑问，中国已成为Google下一个最明确的市场拓展目标。中国目前的上网人数已接近1亿，成为仅次于美国的第二大互联网市场，对大部分收入来源于线上广告的Google来说，已无法忽视。5月13日，Google的CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）在公司的年度会议上说，Google未来的业务战略会发生转变，将集中拓展中国、日本和欧洲等海外市场。“相信随着中国互联网的日益普及，我们在中国的市场份额也将随之增长。”施密特对Google的中国前景充满了乐观。
根据Google 2005年第一季度的财报，Google海外营收已占到了总营收的1/3，达到4亿多美元。但据业内人士估算，Google在中国的直接收入还达不到2000万美元，这其中还有不少非被Google授权的众多代理商和推广商瓜分。巨大的反差使得Google不得不认真谨慎地对待刚刚起步的中国搜索市场。即便Google的高层们对他们在中国的前景再乐观，这个市值710亿美元的互联网宠儿也不得不在中国直面两场围绕他们展开的阻击战。
地雷阵
首先，Google便遭遇在中国搜索市场上沆瀣一气的“Google推广商”和“代理商”为其布下的地雷阵。
“80元/月，您的网站就可以在Google首页出现，先做后付款！！！”、“为你还原Google关键词广告价格的真面目：一般词100元~900元/年（中英文推广），保证首页出现，绝对时时显示，欢迎前来合作！”类似这样明确标有“Google推广”字样的垃圾邮件在很多企业的邮箱里都频频出现过；甚至在江苏某个乡镇，Google的标志也被画在公路旁的土墙上，联系单位赫然写着Google江苏总代理。
“Google在中国从来没有官方代理，而是采用全球统一的Adwords广告模式。”一位互联网公司的高层表态。其实，Google在全球任何一个国家也没有设立广告代理机构，它的广告平台是对全球所有人平等开放的，采用的是直销的形式。广告主根据Google网页的提示创建广告组并设定预算，Google按实际点击量计费，用VISA或万事达信用卡结算，广告出现的位置在搜索结果页面的右侧，这也是Google主要的收入来源之一。
而Google的点击收费在中国地下代理商这里竟演变成了固定收费。这些地下代理商利用客户了解信息不足的劣势，采用各种手段索要远高于实际成本的广告费用，例如白天有晚上无、伪造“Google后台”等方式。一些中小企业广告主在上过一回当后就开始对Google的广告形式产生不信任，从而使Google的品牌受到损害。
此外，还有一些了解搜索技术的公司及个人则做起了Google搜索结果排名的生意。业内把此叫做SEO（搜索引擎优化）。作为一个依附于搜索引擎行业的细分市场，SEO在美国已经颇为发达，甚至很多大企业都将网站优化业务外包出去，以使网站在某个关键词的搜索结果中获得更好的排名。而在中国，SEO的从业者有一大部分是利用作弊的手段来为自己牟利。例如那些标明有“Google推广”字样利用垃圾邮件拉单的个人及公司。目前中国热火朝天的SEO市场很大程度上是被谋求短期利益的这些SEO垃圾炒热的。这也直接导致了Google推广市场的混乱。
一位对SEO有深入了解的业内人士说：“国内的SEO行业缺乏对Google的深入研究，其中也夹杂了很多只为获取利益的个人利用作弊手段来提升排名，导致的后果是Google搜索结果质量不高，用户的体验不好，这也直接威胁着Google在中国的搜索流量。”
混乱的地雷阵使Google正常的商业利益被盘剥，合理的搜索引擎营销制度被破坏，甚至导致用户的流失。Google进入中国首先要整肃的就是这些遍布中国各地的“Google地下代理商”和作弊的SEO。Google正式发出进入中国声明的同时，开始在中国大规模清理垃圾SEO；同时，他们在中国招聘的第一个职位是市场公关，其目的是要把Google的品牌在中国的搜索市场重新树立起来。
雅虎进入中国后沉寂了4年，在收购3721后才有起色，而雅虎看中的也是3721庞大的渠道体系，那么，习惯了在美国规范市场上采用直销形式运作的Google，会花什么样的代价来扫清这片杂乱地雷阵呢？
包围圈
不仅仅只是扫清混乱的渠道地雷，在中国搜索市场，Google还要面对诸多搜索引擎公司对它展开的合围。
最近的两三年里，Google每年都要从中国互联网市场咨询公司iResearch购买中国搜索引擎市场报告，以此作为了解中国搜索引擎市场的一个渠道，并且每次都要详细询问iResearch用的是什么样的数据模型和分析方法。“他们对每一个数字都非常认真。” iResearch的研究部总监黄嘉骊和Google总部打过几回交道，很佩服Google做事认真的态度。
根据iResearch今年发布的搜索报告，在竞争格局方面，中国的搜索引擎市场格局初步稳定，主要以百度、雅虎、搜狐、Google、新浪、网易、中国搜索等几家厂商为主。在搜索流量市场份额中，百度占的份额最高，达到33.1%，其次是雅虎/3721/一搜，份额为30.2%，排名第三的是Google，份额为22.4%。排名前三的搜索引擎搜索流量市场份额达到85.7%。“Google进入中国后，未来２年Google会面对中国本土搜索引擎公司更加激烈的竞争。”黄嘉骊说。而这些本土的搜索引擎似乎都在暗地里憋着一股劲，要在中国和Google争个高下。
对百度的CEO李彦宏来说，Google不是今日才出现的对手。“2000年9月12日Google 启用中文搜索服务时，我们就在竞争了。”依靠对中国搜索市场的了解，百度相继在5月18日和19日两天连续推出了黄页搜索和影视搜索服务。
同样增加新搜索服务内容的还有搜狐独立搜索品牌搜狗。去年8月才推出的搜狗在最近也连续有了几个动作，花费930万美元现金收购GO2MAP以及推出MP3搜索。搜狗将会在6月整合GO2MAP后发布地图搜索，这些针对中国互联网用户开发出的本地化搜索产品是Google不具备的。“了解中国互联网用户的需求和本地化的服务是我们的最大优势。”搜狐副总裁王建军说，“而这能给我们带来流量。”
从技术角度而言，Google无论是在搜索引擎技术和创新能力，还是网络广告技术上，都远远领先于国内其他搜索引擎。但是在满足中国互联网用户需求上，Google却占不到任何的便宜，最起码Google不愿去做有可能涉及到版权问题的音乐和影视搜索。“Google需要时间适应中国市场，先交学费，提高本地化运作能力。”雅虎中国区总裁周鸿说。这种本地化不单只是本地化服务、本地化管理，也包括本地化合作观念。“Google现在意气风发，在中国市场还没摔过跟头，不一定会对本地化的问题给予足够重视。”周鸿提醒道。在雅虎中国2005年的市场战略中，最为核心的目标就是两年内成为中国搜索市场的“老大”，为此雅虎将在中国市场继续加大投入。
中国搜索引擎市场实际上才刚刚起步，据iResearch的数据，去年的市场规模为6.4 亿元人民币，仅是渠道代理商就占去五成左右，随着上网用户的增多和中小企业接受搜索引擎的在线广告推广，2007年时这个数字预计会达到33.7 亿元。从这个角度来说，Google进入中国正是时候，虽然它可能会在逾越互联网的国界时遭遇围追堵截，但是，它的手里依然还有一个强有力的武器，那就是资本。说不定它很快就会收购中国哪家领先的搜索引擎公司呢！■
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