http://www.ccw.com.cn/news2/look/htm2005/20050122_19LZW.htm
2005-1-22 19:05:46
计算机世界华南版 李阳
如果你是Ｇｏｏｇｌｅ广告的直接用户，你可能曾经遇到这些问题：没有ＶＩＳＡ或万事达信用卡；没有美元结算账户；Ｇｏｏｇｌｅ广告的官方网页中文信息太少，英文界面又看不懂；需要咨询时，唯一联系方式是自动回复 的Ｅ－ｍａｉｌ……
如果因为上面这些不便，你随便委托一家“代理公司”在Ｇｏｏｇｌｅ上做广告，又可能惹上烦恼：所谓“２４小时不间断”广告昼出夜伏；境外广告一片乱码；甚至，９５％的广告款变成别人的利润……
烦恼在于，Ｇｏｏｇｌｅ在国内没有广告代理，不能为客户直接提供服务信息；不少互联网企业倒是掌握了做Ｇｏｏｇｌｅ广告的方法，却又想要以此谋取暴利。
互联网服务体系呼吁完善
“想像一下，你的广告牌树在一个路口，每天有２亿人看到它。”就像一位从事Ｇｏｏｇｌｅ广告服务的销售人员说的为Ｇｏｏｇｌｅ带来广告的是它的大流量。他援引一些数据来形容：每秒处理２３００个搜索请求，每天２亿个，而全球每日搜索请求总共６亿个；存储８０亿个网页，而全球网页的总量据估计大约是１００亿个。
实际上这种说法并不可靠。姑且不提各类广告对点击量的分流，你还要意识到Ｇｏｏｇｌｅ广告二手市场实在是龙蛇混杂、花样百出。如果没有一双火眼金睛，广告主还是小心谨慎为妙。
直销模式缺陷
滋生“倒爷”
Ｇｏｏｇｌｅ广告为什么乱？首先它在国内没有官方代理，而是采用全球统一的Ａｄｗｏｒｄｓ广告模式——广告主根据网页提示创建广告组并设定预算、Ｇｏｏｇｌｅ按实际点击量计费、双方用信用卡结算。
这种模式理论上是简易的，用起来却不方便，特别是ＶＩＳＡ或万事达信用卡在国内并不普及，很多广告主也没有美元结算账户。正因如此，最近Ｇｏｏｇｌｅ开通了有ＶＩＳＡ标志的人民币借计卡结算。
与广告主之间的语言隔阂也是一个障碍。Ｇｏｏｇｌｅ官方主页的“广告计划”链接今年才出现，其中文界面也姗姗来迟。为了解这个中文界面的功能是否全面，记者写了一封简单的咨询邮件，询问在中国的用户是否可以用人民币借计卡结账。次日收到自动回复的Ｅ－ｍａｉｌ，写道：
“我们尽最大努力在两个工作日内回复每一个客户的问题。但是，由于目前我们收到大量的信件，在回复方面会有延迟。我们了解您的问题的紧急程度，我们会尽快答复。要获得其它帮助，您可以在ＡｄＷｏｒｄｓ支持页中找到一些常见问题的答案：ｈｔｔｐｓ：／／ａｄｗｏｒｄｓ．ｇｏｏｇｌｅ．ｃｏｍ／ｓｕｐｐｏｒｔ。”
而点击这个链接，看到的依旧是一个全英文界面。
此外，业内人士指出其点击收费模式也有很多漏洞可钻。由于Ｇｏｏｇｌｅ广告系统允许设置每日预算上限，不良服务商往往采取控制每日点击次数的办法，私扣用户的广告费用。
恶意“代销”模式
设计陷阱
仅仅是用热情的服务人员代替了生硬的电脑界面，就使一批互联网企业摇身一变成为Ｇｏｏｇｌｅ广告服务商，做得风生水起。他们中有的坦言只是代客户在Ｇｏｏｇｌｅ做广告，包括设计文字、选择关键词和代客结算；有的则大言不惭自封什么“Ｇｏｏｇｌｅ中国一级代理”，拎出Ａ、Ｂ、Ｃ套餐漫天要价。后者往往利用客户信息不足的情况，采用各种手段索要远高于实际成本的广告费用。
为帮助读者看清这些手段，记者咨询了业内人士、北京博维克科技发展有限公司市场总监姬昆。他总结了观察到的几种不良服务模式：
利用系统功能设置点击上限
案例：服务商允诺提供Ｇｏｏｇｌｅ一年的广告，为了得到订单，其报价非常低廉。成交后，服务商将每日广告预算上限设置为２元人民币。广告主每天上班时搜索关键字都能看到自己的广告。经过几次点击后，２元钱的预算用完，当天的广告就自动停止。有一次广告主发现广告不见了，服务商则假称是Ｇｏｏｇｌｅ服务器故障，次日即可恢复。
Ｇｏｏｇｌｅ允许的每日最低预算为３毛钱，这２元人民币每天最多带来６、７次点击，但广告主却误以为广告是全天的。
人工摘除广告板
案例：广告主一下班，服务商就人工摘除其广告板，以节省点击费用。情况与上例类似。
虚设“海外版”广告
案例：服务商允诺为广告主在多个国家的Ｇｏｏｇｌｅ网页上做广告，收取多倍费用。实际上该广告根本没有在国外Ｇｏｏｇｌｅ网页刊登，或者由于广告主提供的页面为中文，显示为乱码。广告主要求察看时，服务商谎称在国内无法察看国外网站的广告。
实际上通过设置地区后缀，用户是可以察看到在其他国家的Ｇｏｏｇｌｅ广告。
包月包年
案例：广告主以每年８万的价格，委托服务商包下一个关键词在Ｇｏｏｇｌｅ一年的广告。实际上该关键词一年的点击消耗成本也就是４０００至５０００元。
改变区域，伪造“Ｇｏｏｇｌｅ后台”
案例：服务商自己建设界面风格与Ｇｏｏｇｌｅ非常相似的网页，并设置所谓“点击率统计”的链接，将虚构的点击次数提供给广告主。
实际上，Ｇｏｏｇｌｅ允许广告用户跟踪其广告转换率，包括用户查看了多少网页，用户访问持续的时间，注册统计信息以及购买和销售情况。
记者手记：
建立健全的网络营销工具体系
既然Ｇｏｏｇｌｅ广告服务市场如此良莠不齐，终端用户如何慎重选择、避免损失呢？以下几个数字仅供参考：
新广告客户只需支付５０元人民币即可启动自己的ＡｄＷｏｒｄｓ广告帐户。
客户可以选择每次点击费用（ＣＰＣ）。每次点击费用越高，广告获得的展示率和点击量越大。
每日最低预算为０．３元人民币。客户可以自己设定每日最高预算，从而控制广告费用。
一个普通的关键词，比如说“某某礼品”，在Ｇｏｏｇｌｅ一年的广告费用一般是几千元人民币。
而一个特殊关键词，比如说“禽病”，在特殊情况下一个月的广告费用就可能超过一万元。
据了解，国内一些大型的互联网企业，如万网、北京博维克、中企网等由于与Ｇｏｏｇｌｅ合作量较高，得到了一些优惠和支持，其服务和收费上相对规范一些。
但是，Ｇｏｏｇｌｅ公开授权的代理商始终未曾出现，制止这场混乱的根本大法，仍然在于建立健全的网络营销工具体系。我们期待着一个通过合理授权建立的有序市场快点到来。