如果你是一家电子商务企业，可能对“按效果付费”（pay for performance）这种搜索引擎服务非常熟悉，或许正在采用该服务来提高企业网站的访问量。“按效果付费”也称为按点击数付费（PPC：pay-per-click）或“付费搜索”（paid search），它已成为一种风靡全球的在线营销方式，无数企业利用这种方式把自己公司或产品的信息传递给消费者。
企业要想从这种营销方式中受益，就必须充分理解所有付费搜索广告都具有的两大关键绩效指标：点击率（CTR）和网站转化率（Website Conversion Rate）。
从两个指标看效果
点击率指特定时间内用户点击某一付费广告的次数与用户看到此广告的总次数之间的比值。 即：广告的点击率＝广告被点击的次数（即访问者总数）/广告显示的次数 例如，如果10个用户看到了你的付费搜索广告，有1人点击了它，此广告的点击率就是10%。 网站转化率指特定时间内点击某一公司网站，并因此购买了该公司产品的用户数与该网站访问者总数之间的比值。 即：网站转化率（也称销售转化率）＝达成的交易笔数/网站被点击次数（即访问者总数）
那么，应如何基于这两大指标来评估付费搜索广告的有效性呢？广告客户的常用做法是专注于撰写最具吸引力的广告词，以实现较高的点击率，从而产生更高的网站访问量。不幸的是，“更高的访问量等于更高的收益”这种假设是站不住脚的。
下面哪种情况下的点击率更有价值呢？ A. 某一付费搜索广告的点击率为20%，但没有产生任何销售收入（网站转化率为0）。 B. 某一付费广告的点击率为0.2%，且产生了10笔销售收入（网站转化率为10%）。
很明显，第二种情况下的点击率更有价值。点击率是相对的，对于新的点击付费广告更是如此。实际上，网站转化率才是决定付费搜索广告成败的关键因素。 明智的付费搜索广告客户往往采用一种不同的方法。他们会首先设定目标，“我希望通过网站访问者的行为达到的首要目标是什么？”然后他们采取逆向操作的方式，确定具有哪些购买行为的访问者最有可能完成购买行为。
此外，他们将广告视为能够自动识别访问者是否符合客户资格的销售人员。无论点击率是高是低，企业关注的焦点都是希望通过对广告的投入，收获积极的财务收益。 例如，我们来看看下面哪则广告更能有效地锁定有可能成为客户的访问者。
A．Pride牌摩托车：多款低价摩托车和其他机动设备可选。B．Pride牌摩托车：1，850美元起，存货有限，德克萨斯州休斯顿市。 B是正确答案。 第二则广告更能基于购买行为和顾客类型，确定那些最有可能从该商业网站购买Pride牌摩托车的访问者。原因如下： 首先，它给定了一个价格点（即1，850美元起），以吸引那些正试图从该网站寻找超值产品的访问者，同时过滤掉那些正在寻找打折或价格更低的摩托车的访问者。 其次，它界定了目标顾客的地域范围。因为大多数购买摩托车的顾客都会要求试驾，如果该公司位于德克萨斯州的休斯顿市，其他地域的用户将不会点击这则广告。 第二则广告的目标是只为那些最有可能购买该公司产品的访问者的点击行为付费，并过滤掉那些非目标访问者，以此来提高点击回报率。 相反，第一则广告的目标是吸引所有访问者，并依赖网站本身来对目标访问者和非目标访问者进行过滤。这种做法不经济，也不明智。
最后，聪明的付费搜索广告客户会比较不同广告诉求所产生的效果，以确定哪个特定的关键词能产生最高的网站转化率。他们依赖访问者的反馈来确定哪些广告诉求最具有吸引力。一旦发现某个诉求能产生积极的财务收益，他们便会将焦点转向确定最出色的关键词，以此提高该广告的点击率，从而实现更多的销售收入。
考虑“路径一致”原则 大多数网站转化策略都要求企业对其现有网站进行重新设计，或对网站内容加以更新。然而，要确保付费广告的高效性，企业还必须在网站之外重下功夫，如选择关键词、重新编写广告词、思考付费搜索引擎用户的人口统计学数据及心理等。
只要用户产生了某个想法，然后打开浏览器，并选择某个关键词，这种付费搜索渠道就有可能将访问者转变成潜在的或真正的顾客。此时，潜在访问者对自己要搜索什么、怎么搜已经有了想法。如此一来，企业只需要选择合适的关键词，就能将其产品或服务呈现给符合其客户资格的搜索用户。 在输入某个关键词之后，用户就可以在搜索结果列表中寻找符合自己期望的广告链接。通过了解你的客户，进而理解潜在客户的需求，企业就能打造出满足搜索用户期望的广告方案，才有可能吸引他们点击你的广告，成为你的网站的访问者。
从输入搜索关键词到点击相关广告词，网站访问者往往遵循“路径一致”原则。他们希望在登录企业网站后，能够继续看到与他们期望看到的内容保持一致且相关的东西。 例如，假设某位访问者输入了关键词“银色苹果牌iPod”之后，在Google上的“赞助商结果”一栏出现了你刊登的广告，其内容为：银色苹果牌iPod，32，免运费，439美元。然后，该访问者点击该广告链接进入了你的企业网站。 此时，他在输入关键词之后的期望得到了满足，因为在搜索结果栏出现了他想要的结果。在进入你的企业网站之后，他仍然希望可以发现类似的一致性和相关性，以引导他获得想要的信息。 假设你已经理解了“路径一致”原则，该访问者在进入你的企业网站之后发现有一栏大字标题，上面清晰描述了“苹果牌iPod”的产品规格，包括明确价格是439美元，有“银色”款备选，免运费声明（包括出货条款），以及其他重要的电子商务条款等。这种清晰的一致性增强了访问者的信心和舒适感，大大提高了他采取预期购买行为的意愿。 不幸的是，很多营销人员把付费搜索广告看成是一种提高网站访问量的手段，而不是提升网站效能，从而收获积极的财务收益的手段。
我们仍采用上面的例子来做说明。如果访问者点击了“银色苹果牌iPod，32克，免运费，439美元”这则广告，但进入网站主页后发现有成百上千种技术产品在促销，他一下子就会晕头转向。他希望可以发现有关苹果牌iPod的信息，现在却要运用该网站的导航和在线搜索架构重新搜索。路径一致性的瞬时中断促使访问者重新进行思考和评估，并决定是继续向前，还是打道回府，并从竞争对手的网站寻求更大的一致性和相关性。
只要企业在“关键词-广告词-网站”这一过程中考虑到了访问者的“路径一致”原则，后者才更有可能成为你的客户。 作为营销人员，你的任务是在“关键词-广告词-网站”这一过程中，不断引导搜索用户说“是的，那正是我想要的”。然后，再利用网站的行动呼吁方案促使交易的达成。
满足访问者的期望
提高网站转化率的首要策略是了解你的顾客先满足了目标顾客的需求，企业就能实现自己的目标。在The Psychology of Persuasion一书中，作者霍根（Kevin Hogan）提出了“互惠法则”（Law of Reciprocity）这一理论，即“当一个人送给你一件很有价值的东西时，你会立即产生一种回送对方某件物品的想法”。
尽管有效的网站转化不一定会像互惠法则所说的那样效果显著，但其原理是相同的。如果你向网站访问者提供了他们所需要的信心、舒适感、便利和合理价值，他们便会响应你的行动呼吁方案。具体指导如下： 将企业联系电话放在网站各页面的最佳位置。
多以“你”和“你的”的口吻来描述企业将给顾客带来的好处，而不是用“我们”。
无论是B2B或B2C企业，网站转换战略都应关注如何方便、清晰、一致地满足访问者的需求。
测试各种行动呼吁方案、网页标题、页面布局、造型和其他网站元素的效果。
在付费搜索广告中，根据关键词设计顾客登陆页面。一致性和相关性至关重要，而登陆页面为顾客提供了贯彻“路径一致”原则的最佳机会。
了解顾客生命周期价值
当多数企业只关注顾客首次购买行为所产生的价值时，采用平均顾客生命周期价值战略的企业关注的是同一顾客所有购买行为所产生的价值。
顾客生命周期价值指的是同一顾客在与企业保持合作关系的整个生命周期内，为企业创造的价值总和。顾客生命周期指的是从顾客开始在你这里购买到他最后一次在你这里购买之间的时长。
对成立不久的企业而言，顾客生命周期的长短是根据顾客忠诚度的预测值而估计出来的；而对历史悠久的老企业而言，它们可以根据真实的内部统计数据，确定评估顾客忠诚度的标准。
要计算平均顾客生命周期价值，企业需要收集下面这些数据：
企业的经营时长
同一顾客首次购买行为和最后一次购买行为之间的时长（通常为一至两年，但最好是基于企业本身的经营周期进行预测）
企业的销售总额
企业的顾客总数
计算平均顾客生命周期价值的基本公式如下：
平均顾客生命周期价值＝销售总额/顾客总数
对缺乏顾客购买行为历史数据的新企业而言，可以采用下面的公式：平均顾客生命周期价值=有首次购买行为的顾客与企业保持合作关系的预期时长/企业的经营时长
下面以一家具有大量顾客购买行为历史数据的老企业为例。假设该企业已有3年的经营历史，并在研究顾客购买行为历史数据后发现，它的顾客平均在一年内就完成了首次购买行为和末次购买行为。那么，它的顾客生命周期为1年。
假设该企业过去3年内从2,300位顾客身上取得了760,000美元的销售收入。在进行下一步计算之前，最好是剔除“生命周期”未超过1年的新顾客。要实现这个目的，可以先将平均销售收入乘以“生命周期”未满1年的顾客数，然后将所得的值从总销售收入中扣除。同时，将“生命周期”未满1年的顾客数从顾客总数中扣除。
假设该企业的平均销售额是175美元，且有500位顾客的“生命周期”未满1年。如此一来，调整后的企业销售收入为 672,500美元（760,000美元－87,500美元），调整后的顾客总数为1,800（2,300－500）。前者除以后者得出平均顾客生命周期价值是373.61美元。
可以看出，该企业的平均顾客生命周期价值为373.61美元。在此例中，许多企业可能会认为其顾客价值为175美元（平均销售收入），而采用平均顾客生命周期价值战略的企业会得出其顾客价值为373.61美元的结论。这种视角开创了新的机遇。
现在，假设该企业只有1年的经营历史，且顾客购买行为历史数据非常有限。因此，该企业无法确定其顾客是否已完成了最终购买行为。在这种情况下，它需要估算顾客的忠诚度可以持续多久。
在此例中，假设顾客的忠诚度可以持续3年，且该企业在1年内从800位顾客身上获得了250,000美元的销售收入。
首先，基于一年的销售收入和顾客数据计算平均顾客生命周期价值：
平均顾客生命周期价值为：250,000美元/800=312.50美元
其次，根据预测的顾客生命周期（3年）计算出预期的平均顾客生命周期价值。将年数换算成月数，并将顾客平均生命周期的月数除以企业经营历史的月数得出3。
最后，将所得的结果3乘以平均顾客终身价值312.50美元，得出预期的平均顾客终身价值为937.50美元。
尽管这一结果不像根据多年顾客购买行为实际历史数据计算出的结果那样可靠，但它的确为营销人员提供了关键的信息，使他们可以估算出顾客生命周期价值。当然，这样做的风险在于，平均顾客生命周期可能少于企业预期的3年，因此，企业在预估过程中应保守行事。
利用顾客生命周期价值
下面的例子显示了利用平均顾客生命周期价值所带来的强大威力。
假设有A、B两家公司，其经营历史都为3年，且都以175美元的平均价格销售同种产品，它们过去三年的总营收均为2,100,000美元。它们都购买了 Overture（也称为雅虎搜索营销解决方案）的点击付费排名服务，且都希望出高价竞得关键词“X品牌”的排名。Overture中的关键词“X品牌” 的前八位排名的每次点击费用在2.75美元至1.85美元之间。不同的是，B公司考虑了平均顾客生命周期价值，而A公司没有。
A公司经过计算后得知，每100位网站访问者能带来175美元的收入。根据当前的竞价排名价格，第八位的网站排名的每次点击费用为1.85美元，所以，要产生 175美元的销售收入，就需要花费185美元。于是，该公司得出结论，关键词“X品牌”的竞价排名费用太高，因此放弃竞价。
然而，B公司计算了平均顾客生命周期价值。经研究，该公司发现其平均顾客生命周期为两年。它首先从客户总数（4,000人）中扣除了那些还不到两年周期的顾客数量，然后计算其平均生命周期价值。假设有600位顾客还不到两年生命周期，且这些顾客带来了105,000美元的收入。该公司将这些数字从各自总数中扣除，然后得出以下结论：
平均顾客生命周期价值为：1,995,000美元/3,400＝586.76美元
B公司基于平均顾客生命周期价值来评估自己对关键词“X品牌”的竞价能力。与A公司一样，该公司经过计算后得知，每100位访问者能带来175美元的销售收入。根据当前的竞价排名价格，第一位的网站排名的每次点击费用为2.75美元，所以，要产生175美元的销售收入，就需要花费275美元。但这是值得的，因为其平均顾客生命生命周期价值为586.76美元，因此公司还可以获利311.76美元。
这一简单例子有力地证明了理解平均顾客生命周期价值所带来的强大威力。对B公司而言，现在最重要的是实施顾客保留战略，以提升其平均顾客生命周期价值。
原文经许可，摘自Kevin old于2005年4月20日发表在SalesVantage.com上的有关网络营销和广告的三篇文章。SalesVantage.com 2005年登记版权。阿桑译。
来源:世界经理人杂志
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